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餐厅营销的真相:老顾客一定会流失,保持增长

时间:2019-08-08 18:09 来源: 作者:admin666

顾客是花心的,没几个真正的忠实顾客。 

01 “二八定律”居然是忽悠?  

说到营销,其实我们常常会看到许多完全矛盾的信息。

知名的“二八定律”,又名帕累托法则,告诉我们任何事情,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。

比如大家都听过的一句话,“社会上20%的人占有80%的社会财富。 ”  

放到实际经营当中,又衍生出了顾客的“二八定律”。

即:“20%的忠实老顾客可以贡献80%的销量!”  

“获取一个新顾客所花费的成本,是阻止一个老顾客离开的5倍!”  

“争取一个新顾客,不如巩固一个老顾客。”  

“品牌只需要留住大于5%的老顾客,就可以增加几乎一倍的利润!”  

这个定律放到餐饮行业中,就意味着在营销方面,最重要的是维护老顾客,拉新并不是重点,因为拉新拉来的新顾客没什么消费力,对于企业来说既费钱又费力。

与此同时,在现实世界里,我们看到的是肯德基不断在推新品,找最新的流量明星做广告;可口可乐一百多年来持续狂轰乱炸式地投放广告、做营销;

既然老顾客为品牌创造的价值如此之高,那为什么那些成功的品牌每年还要下重金不断投放广告、做营销活动来拉新呢?

根据拜伦·夏普(南澳大学教授、市场营销专家)所著一书——《非传统营销》中的观点来看,事实上,所谓的“二八定律”可能是毫无根据的忽悠,实际数据并没有“二八定律”这么极端。

尼尔森曾对美国某番茄酱品牌进行过长达两年的研究分析,结果显示这两年的销量变动不大,其中第一年重度顾客产生了43%的销量,第二年却只有34%;

相反,轻度顾客和不怎么购买的消费者的人,产生的销量占比却变多了;

更令人吃惊的是,14%的销量,是由之前从没买过的消费者产生的,这部分人群被营销人员认为是“不可能购买这个品牌的人”。  

02 关于顾客的“四大真相”  

1、顾客是“花心”的  

一般来说,品牌会把一段时间内购买频率较高,购买金额较高的顾客看做“忠实顾客”。

但其实,顾客是花心的,并没有几个真正的忠实顾客。  

根据洗发水品类的数据,市场份额越高的品牌,顾客忠诚度也越高。

同时,顾客的忠诚没有“排他性”。  

经常喝一点点的顾客,同时也喝coco;海底捞的顾客,也可能常吃大龙燚;肯德基的顾客,也会吃麦当劳。

2、不存在纯粹的细分客群  

传统的营销理论认为,品牌可以针对不同的细分客群,精准营销,成为“小而美”的品牌。

理论上,这样的品牌顾客十分忠诚,购买频率也很高。

但现实中,其实不存在“小而美”的品牌,小品牌的销量天花板更低,实际销售规模也不可能“美”。

品牌客群之间最大的差异,不在于个性特点、价值观、心理特征等等,而是规模大小。

▲本图片由深圳市华空间设计顾问有限公司提供,专业的餐饮室内设计公司。

知名财经作家沈帅波总结做果汁品牌失败的原因时提到,因为看到健康、轻食的趋势,所以做了一个健康果汁品牌。产品坚决鲜榨、无加糖,结果一到冬天就没什么生意了。他总结道,品类的扩张是有必要的。

同理,无论如何努力,专注女性内衣品类的维多利亚的秘密的市场规模,都很难超过品类范围更大的优衣库,因为品类下的顾客规模决定了销量的天花板。

因此,不要只盯着理论上的细分客群做品牌营销,而应该针对更大规模的品类顾客做营销。  

强势的品牌往往源于强势的品类。

3、顾客眼里没有明显的“差异化”  

传统的营销理论认为,品牌差异化非常重要,顾客会仔细研究品牌之间的差异,并为“差异性”买单。

实际上,同一品类中的品牌,在顾客看来其实非常相似;同时,品牌看重的所谓差异性,在顾客眼中并不明显,也不重要。  

但就算品牌缺少差异性,附加价值也不大,也不妨碍品牌有大量的粉丝。

这一点在餐饮行业更加明显,如果说差异性,鹿角巷在产品设计上足够有差异性,但是在市场规模上,却完全无法与coco相比;

同样的,小龙坎旗下的小龙翻大江设计十分精美,但在消费者眼里,却敌不过常年没什么大变化的海底捞。

4、顾客没有高低端之分  

一般来说,品牌会将顾客按照消费能力分为高端、中端和低端,认为高端顾客不会买低端产品,低端顾客不买高端产品。

但事实是,顾客不会限定自己只买某种价位的产品,大多数顾客会购买各种价位的产品。  

根据Kantar调研公司的调研数据,同一个女性消费者会购买不同的化妆品品牌,桌面上的护肤品可能既有高价的雅诗兰黛精华,也有低价的悦诗风吟爽肤水。

餐饮行业也是一样,同一个消费者,可能平时只吃十几块的外卖,周末却会花400块吃一顿自助餐。  

03 为什么拉新比维护老顾客重要?  

1、老顾客一定会流失  

顾客流失其实有很多原因,其中大部分都不受品牌控制。  

例如,顾客搬家了,新家附近没有该品牌的门店;

本来喜欢高热量食物的顾客决定减肥了;

或者单纯只是口味变了...

而且,就算市场占有率相差几倍或者几十倍,不同品牌之间的顾客流失率也不会相差很大。  

2、顾客容易被营销活动影响  

顾客天生是“花心”的,他们其实很容易被营销活动影响。

就拿OPPO最著名的“充电5分钟,通话2小时”的广告词来说,在手机品牌里,OPPO手机不像小米那样主打性价比,也不像苹果一样高端,但是这句广告词一出,就让消可以赚钱的游戏费者普遍认为OPPO成为了快充方面的代表手机品牌。

就算OPPO实际上可能并不是快充方面做得最好的,快充功能也已经成了手机的常见功能,但是“充电5分钟,通话2小时”已帮助OPPO抢先占据了大批消费者的心智。

3、轻度顾客对于品牌的增长贡献更大  

如上图数据显示,一个品牌的轻度顾客平均贡献了50%左右或以上的销量。

除此之外,轻度顾客的购买随机性更高,可能买这个品牌,也可能买竞品,因此更容易被营销活动所转化。

因此,大规模打广告和做营销活动不仅有助于拉新,还有助于转化轻度顾客。

小结  

说到底,任何的品牌选择都是消费者一念之间的决定。

整体而言,品牌的体量增长,更多来自于新顾客和轻度顾客。

现在的很多消费者都有选择困难症,对于老顾客,不需要过多地纠结顾客流失率,品牌只需要做到两点:

① 让 消费 者想得起;  

② 让消费者买得到 。  

你觉得新顾客重要还是老顾客重要?

在评论区唠唠呗~

 

本文素材参考:拜伦·夏普《非传统营销》

麦青Mandy专栏《HBG|大渗透:品牌增长的终极真相》

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