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品牌营销的3大理论工具,餐饮人该如何选择?

时间:2019-08-08 18:09 来源: 作者:admin666

本文要讲的3个理论工具是:独特销售主张USP、品牌形象论、定位论。属于做品牌/做营销策划的3个最常用的理论工具。

 一个品牌什么时候该宣传产品功能USP?什么时候要主打品牌形象?什么时候该对品牌进行定位?

除开创始人,对于品牌内的市场部人员来说,能够非常深刻的想清楚这些问题,他已经入门走向进阶了。

值得重复说明的是,策划永远是为品牌解决问题。品牌遇到的所有问题,归根到底就3件事:产品、用户、竞争。

今天讲的3个理论,也分别对应这3件事。

01 独特的销售主张  

USP

50年代——产品时代。

时代背景:  

1950年,二战刚结束,美国国内百废俱兴,商业逐渐繁荣起来,竞争还不是很激烈。这个时候,企业要想卖出去产品,最简单的办法就是告诉别人你的产品有什么好处,能为他解决什么问题。

如何更直接的强调产品功能,就成了企业最迫切的需求。

所以这时诞生的理论叫USP,独特的销售主张,由美国人罗瑟·里夫斯(RosserReeves)提出。

USP理论内容:  

1. 每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益;

2. 主张必须是独特的,是竞争对手没有的、做不到的,或者说是竞争对手有,但没有说出来的;

3. 主张必须是有销售力的,强而有力地聚焦在一个点上,集中打动、感动消费者。

对于品牌内部来说,挑选自己的USP,是有难度的,因为往往会产生两种情况:特点太多选择障碍 OR 大家都差不多,没特点可讲。  

 那如何正确找到产品USP呢?

从这几个方面试试看。

1. 产品特性  

产品本身具备的功能特性。

包括但不限于:味道、颜色、状态、大小、原料等物理属性。

坛宗剁椒鱼头:鱼头大,才好吃

三胖蛋原味瓜子:所有瓜子都很大

某炸鸡品牌;像鱼肉一样嫩

某酸汤鱼品牌:鱼好汤更好,酸爽七分饱

五芳斋:粽子,八大口味,新鲜即食

等渔号:好吃没刺儿有面

巴奴:服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是

陈记顺和:新鲜牛肉,吃在潮汕家宴

 不过,因为餐饮产品同质化严重,光采用产品特性作为差异点的品牌越来越少。

2. 制作工艺、新技术、吃法和产地  

产品是否具有某种共性的制作工艺,比如:手工,古法等。或是采用了某种未曾面世的技术,再或者是有产品来自特殊产地。

皇茶:芝士现泡茶原创者

真功夫:营养还是蒸的好

嗨皮儿:现蒸面皮·板烧煎饼

小满手工粉:现磨手工

苏小柳:手工匠

谷田稻香:现煲瓦锅饭,全球最好的米饭

邻小姐:鲜骨麻辣烫

他湘遇见你:湖南人用湖南食材做湖南菜

锅说:一次用油老火锅

世界茶饮:功夫鲜萃茶

觅姐:汤可以喝的麻辣烫

云海肴汽锅鸡:不加一滴水,蒸汽凝结而成

3. 直接表达功能利益点  

有些品牌觉得不论是特征还是做法,都不够打动人,认为自家的产品可以为消费者带来诸如:美白、减肥、健康等利益。 

六个核桃:经常用脑,喝六个核桃

九龙斋:解油腻,喝九龙斋

王老吉:怕上火,喝王老吉

某火锅品牌:吃了不上火

某火锅品牌:吃完身上不带味儿

4. 看似无意义的特色  

有时候,无意义的特色,也是有意义的。

DQ:倒杯不洒

某茶饮:可以摇的奶茶

当然,当年DQ的倒杯不洒,其实是在用消费者能理解的方式,表达产品的品质有多好。

这类做法严格意义还是属于产品特性,只不过比较特殊,我把它单独列出。

USP里最难,也容易被忽视的一条,就是第3条:聚焦并重复。

很多创始人自己看多了,就觉得要更换USP,其实对消费者的教育,永远不嫌多。

广告,永远不够。

品牌认知度,永远不够。

USP,它解决的就是产品差异化的问题。  

只有具备差异化功能价值的产品,才能长久赢得市场的青睐。

02 品牌形象论  

60年代——形象时代

时代背景:  

1960年代,竞争日趋激烈,市面上生产类似商品的企业也在增多,这时候就不可避免的造成了一个问题——产品同质化。

产品同质化之后,企业就找不到自己的USP了。这时候,企业就只好另寻出路。

这就很像现在的茶饮赛道。

不同的茶饮品牌,口味、口味、价格都差不多

别说你是哪里的茶,中式茶还是台湾奶茶,奶茶还是果茶,消费者要么是分不清,要么就是懒得分。

那消费者怎么选?

随便咯,在没有一线大牌的前提下,哪个看着顺眼就买哪个。

产品同质化,使消费者决策主要依赖感性而非理性。因此,描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。既然产品上难以差异化,那就形象上情感上差异化吧。你现在看到的多数茶饮品牌也多采用此类方法。

品牌形象论,因此诞生。

品牌形象论奥美创始人大卫奥格威提出。

内容如下:  

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一产品都应发展一个形象,每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。

消费者购买的不只是产品,更是心理的满足,广告应该为品牌赋予情感。

我的客户嗨皮儿,它和其它面皮品牌产品上没有区别,那我们就塑造一个面皮游乐园形象,实现部分差异化。

怂串串和其它串串品牌产品上没有区别,那就塑造一个怂的形象。

太二酸菜鱼和其它酸菜鱼产品上没有区别,那就塑造一个漫画风的形象。

一笼小确幸和其它点心铺产品上没有区别,那就塑造一个文艺小清新的形象。

餐饮行业用这种方法的品牌,近些年来数不胜数。

姚酸菜鱼=酸菜鱼+轻奢精致女性形象

和府捞面=面+书房形象

咬金=创意菜+唐风国潮形象

林间小屋=烘焙+大自然形象

这个理论的难点,并不在于形象的具体设计。

而在于前期需要根据品牌针对的人群、品类属性、创始团队的基因、团队气质和优势资源等多方面综合考虑。

让一群钢铁直男运作一个文艺小清新品牌,真的是难为他。

品牌形象,解决的是用户问题。  

你用什么样的形象,吸引来的一定是对这种形象产生心理、审美认同的用户。其实也是在进行人群差异化细分。 

03 定位论  

70年代——定位时代

时代背景:  

到了1970年代,竞争空前激烈,品类不断分化。

别说你的USP是什么,品牌形象什么样?消费者连记住你是谁都成了一个难题。

那么这时对企业来说,最重要的就是给自己贴一个简单的标签,在消费者心智之中占据一个位置。

这可能是餐饮人最熟悉的一个理论了,因为简单。

定位论由特劳特和里斯共同提出。

内容如下:  

商业是一场战争,它以竞争为导向,而非以需求为导向。

商战是心智之战,消费者心智极其简单、怕麻烦,要用一句话告诉消费者你是谁。一个企业要么数一数二、要么与众不同,别无他策。

定位的核心就是消费者的认知管理,成功的品牌必须成为一个品类的代表。

企业根据自己在用户心智之中的位置,确定战略性质:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。

餐饮行业里采用该方法的例子,数不胜数,不单独举例了。它足够简单,一听就懂,懂了立马就能用。的确,如果讲蓝海战略、文化战略、竞争战略,很可能你还没讲完,台下听众已睡到一片。

定位论的优点是简单,缺点是太过简单。  

餐饮行业各大品类的前几名,早已落定尘埃,后起之秀如果运用定位论,多采用细分品类或以单品爆款作为品牌打造的方式。

这样做的优点,很明显:  

1. 理解,能让消费者一目了然“你能为她提供什么独特产品?”

2. 选择,你主打了某个单品,配合铺天盖地的文案,那我来你这里几乎必点这道单品,解决选择效率问题。

缺点,也同样明显:  

1. 选择了单品也就意味拒绝了其它。且先不说你的单品赛道有多宽,撑不撑得起你的品牌发展,试想一下,如果满大街都是品类专门店,消费者会怎么选择?

文字游戏:酸菜鱼——酸汤鱼——金汤酸菜鱼——酸菜炉鱼——小锅酸菜鱼……

2. 聚焦一道菜,消费者对这道菜的预期会比较高,如果你只是空喊口号,没做到体验满分,你终将失去这个消费者。

3. 容易忽视一个餐厅除了菜品等物质层面以外,提供给消费者的精神满足,例如场景、互动、创意等。

餐饮人日常使用比较高的专业词汇里,一定有“消费者心智、消费者认知”,它们都来自定位论。

定位论认为,消费者的脑海里,给每个品类都留下了空位,你只要给你所在的品类,设定一个具备差异化的标签,然后通过重复性的广告,植入消费者脑海中的空位,消费者就会被你“洗脑”,选择你。

这极其粗暴,存在于消费者脑海里的那些标签,绝不是稳定一成不变的,它跟行业、社会时政运转、历史文化变迁、潮流变化等各种因素都有联系,要知道,人是世界上最善变的物种。

当然,定位论确实可以让你想凸显的品类/单品/标签,在用户的认知里和你的品牌进行强关联。从心理学上讲,这最多属于用户认知管理,而非品牌的所有,至少我很少看到彰显定位的品牌,同时做到了用户体验。

而且,定位论往往只求被消费者记住,而不在乎传递的信息是否有打动力,是否能增进用户体验和好感,它极易让品牌忽略女性用户最为在意的部分。

定位十分依赖重复,只有重复才能给消费者“洗脑”,把品牌想让你记住的钉子,狠狠的钉在你的脑海里。

对于短期内维护现有市场的良好运作,定位论是有效的,但对于寻求创新以及长期维护品牌市场地位而言,它有缺陷。

至少,广告费要砸的够狠。

对定位论深信不移的朋友,可以尝试用这个理论的方法,为1线城市的茶饮和甜品品牌做一次定位,看看结果如何。

定位论主要解决品牌的竞争问题,  这个理论的争议很大,可能我需要一篇长文彻底讲清。这里就不深入了。 

4 小总结  

以上是营销/品牌策划最常用的3个理论:

USP解决产品问题

品牌形象解决用户问题

定位论解决竞争问题

USP理论强调产品功能利益点,多用于产品差异化塑造;  

品牌形象论强调塑造形象、传递情感,让消费者产生心理和审美认同;  

定位论则强调贴标签、占据品类来区隔竞争对手,将品牌植入消费者脑海。  

至于什么时候该用什么理论,其实这段总结已经给出了答案。

就单个理论的运用来说。

如果品牌的产品本身具备很强的独特性,或者说洞察到了一个消费者很需要的功能利益点,可以采用USP。

如果品牌所处的赛道,竞争已经很激烈了,你的产品和竞争对手没什么差别。

要么通过品牌形象,讲情感,圈人群。

要么通过定位,分大品类的蛋糕,细分品类或者创造品类,然后占据心智认知。

没有1个理论是万能的,每1个理论都有它的边界。  

没有任何一个理论,能支持品牌发展的所有阶段。  

如果有一个营销公司,用一套方法去做所有项目,并且认为适合品牌发展的任何阶段,他要么是盲目自信,要么就是忽悠你。

至于文中提及的文化战略、竞争战略和蓝海战略,我会在战略入门或进阶篇再行介绍。

05 注意!  挂机网赚;

本文提出的3个理论,都诞生于美国,且是在美国特色的市场经济发展下而产生的,和时下中国正处于全民消费升级的大环境浪潮并不完全一致。

时下年轻的一代消费者,他们既需要快速的认知你,一眼看懂你的卖的什么,对我有什么好处,又要你具备能吸引她的品牌形象,最好还能和她产生精神共鸣,替她表达生活中的喜怒哀乐和她的个性审美。

所以你会发现,单靠这3个理论的任何1种,可能都无法支持品牌发展所有阶段,市面上有很多成功的品牌,是在不同阶段采用了不同的策略,甚至是融合2到3个策略共同实施,才一步步走向成功的。

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